Gestão de Marketing: o que é e como fazer uma gestão focada em resultados
A gestão de marketing garante que toda ação tenha uma estratégia por trás. Planejamento, objetivos, indicadores, processos e metodologias entram em cena para organizar a área e trazer mais resultados para o negócio. Agora, você vai entender melhor o que é e como fazer a gestão de marketing. Muita gente pensa que marketing é divulgar um produto, fazer publicidade ou ter uma página no Facebook. Se fosse só isso, seria muito simples, não é? Porém, essa é uma área de negócio complexa e abrangente, que precisa de uma boa gestão para funcionar. Por isso, a gestão de marketing é imprescindível para as empresas que querem ter sucesso nos negócios. Ações pontuais até podem trazer algum resultado, mas não se sustentam por muito tempo. Para que o marketing realmente traga resultados sustentáveis, é preciso ter pesquisa, planejamento, estratégia, mensuração e processos que organizem todas essas atividades. A gestão do marketing faz isso. É essa área que coordena as atividades e as pessoas envolvidas para que ajudem a empresa a alcançar o futuro que deseja.
Neste artigo, então, vamos falar tudo que você precisa para ter sucesso nessa gestão.
O que é gestão de marketing?
Gestão de marketing são as atividades de gerenciamento de processos, pessoas e estratégias de marketing a fim de gerar valor para o mercado e cumprir metas e objetivos organizacionais. Philip Kotler, no seu livro Administração de Marketing, diz que a gestão do marketing é a arte e a ciência de escolher mercados-alvo, satisfazer suas necessidades e construir uma relação lucrativa com eles, por meio de processos de análise, planejamento, implementação e controle.
Esses processos, aliás, são parte de qualquer tipo de gestão na rotina de um negócio, seja a gestão empresarial, financeira, de pessoas etc. A diferença é que aqui eles são aplicados ao marketing, que abrange uma infinidade de atividades voltadas para o mercado.
Quando falamos de marketing, pensamos logo em publicidade e divulgação de produtos, mas a área abrange muito mais que isso. Dentro do marketing, também estão as atividades de pesquisa de mercado, definição de preços, design de produtos, estratégias de distribuição, assessoria de imprensa e muitas outras.
Com tantas atividades em uma só área, como se coloca tudo isso em ordem? É a gestão do marketing — geralmente liderada pelo gestor de marketing — que organiza e alinha todas essas atividades e as pessoas envolvidas para que tenham o melhor desempenho no mercado e ajudem a empresa a alcançar seus objetivos.
O que faz um gestor de marketing?
A gestão do marketing não precisa necessariamente ter um departamento ou um gestor. Em pequenas empresas, com equipes enxutas, é comum que não exista uma área de negócio exclusiva para o marketing. Porém, a existência de um setor específico e de um gestor para liderá-lo é sinal de que a empresa percebe a importância do marketing. O gestor de marketing traz uma visão profissional do marketing, entende a ciência do mercado e sabe traçar estratégias efetivas.
Mais que isso: ele sabe gerenciar uma equipe e alinhar processos para atingir os resultados que a empresa quer. Portanto, o gestor de marketing é quem se dedica exclusivamente a colocar a área nos trilhos. Para isso, ele realiza atividades como estas no seu dia a dia:
analisa dados do mercado;
segmenta e escolhe mercados-alvo;
define metas e objetivos;
gerencia o orçamento de marketing;
negocia com fornecedores;
alinha toda a equipe envolvida;
desenvolve processos de gestão;
interage com outras áreas de negócio;
lidera o desenvolvimento de campanhas;
acompanha o andamento de projetos;
monitora performance de campanhas.
Portanto, perceba que o papel do gestor está muito mais voltado para as atividades de gestão do que para a mão na massa no marketing. Ainda assim, ele precisa ter conhecimento e experiência em todas as áreas para liderar a equipe e saber se está sendo efetiva.
Para que serve a gestão de marketing?
O marketing costuma entrar nas empresas naturalmente. Logo que começam as operações, a empresa percebe a importância de divulgar os produtos para atrair clientes e definir um preço que seja atrativo para o mercado, por exemplo.
Entender a importância do marketing já é um passo importante. Mas essa percepção não necessariamente traz os resultados que a empresa espera. Muitas vezes as ações de marketing são isoladas — a empresa cria uma página no Facebook e uns cartões de visita e acha que isso é marketing.
Só que não há estratégia alguma por trás. Essas ações não têm um planejamento, não têm um público-alvo, não têm objetivos. Por isso, as chances de não dar resultados e até prejudicar a marca são grandes. Portanto, o papel primordial da gestão do marketing é estruturar as atividades da área para que elas cumpram a sua função, que é contribuir para o alcance dos objetivos organizacionais no curto, médio e longo prazo.
Dessa forma, as atividades ganham um propósito, são embasadas por estudos, orientadas por estratégias e organizadas em processos — e tudo isso é essencial para que o marketing dê resultado. Com essa organização, o marketing consegue fortalecer a relação com o mercado. A empresa passa a ser orientada por ele, ou seja, ela analisa as demandas e necessidades dos seus públicos-alvo para guiar as suas estratégias e gerar valor para eles.
Dessa maneira, a empresa se torna mais competitiva. De olho no que está acontecendo lá fora — não só nos seus públicos-alvo, mas também nos concorrentes —, o marketing traça estratégias para crescer, fortalecer a marca, criar diferenciação e conquistar sua posição.
Em cenários cada vez mais competitivos, a gestão do marketing faz toda a diferença.
Quais os benefícios de fazer a gestão do marketing?
Agora que você já entendeu para que serve a gestão de marketing, vamos entender melhor os benefícios que esse conjunto de atividades traz para o negócio:
-Conhecer profundamente o mercado Não existe gestão de marketing sem uma profunda pesquisa de mercado. É com base na coleta e na análise de dados sobre públicos, concorrentes e macroambiente que as estratégias são traçadas. Esse conhecimento serve para definir os públicos-alvo da marca, conhecer melhor os concorrentes, antecipar-se a riscos de oportunidades e criar estratégias que satisfaçam o consumidor. Quem conhece bem o mercado já está muitos passos à frente.
-Fortalecer a relação com os consumidores Uma boa gestão de marketing é focada no consumidor. A equipe precisa conhecer suas características e comportamentos para criar produtos e estratégias alinhados às suas demandas. Assim, a empresa consegue satisfazer os consumidores, comunicar-se melhor com eles e criar uma relação de confiança com eles, mais forte e duradoura.
-Ganhar eficiência nos processos Sem uma gestão de marketing, as atividades ficam bagunçadas. Não há processos, estratégias nem objetivos para seguir. Assim, os esforços e investimentos acabam sendo desperdiçados em ações e campanhas que não trazem resultado algum.
Mas, com a casa em ordem, a equipe se torna mais produtiva, melhora as entregas e otimiza os investimentos.
-Focar em resultados para o negócio A gestão de marketing se preocupa em alinhar os objetivos da área com os objetivos organizacionais. Não dá para se contentar com uma campanha de anúncios que teve várias visualizações, mas não conseguiu gerar as vendas que a empresa esperava, por exemplo.
Portanto, o marketing bem gerenciado não busca likes e visualizações vazios — ele está preocupado com resultados efetivos e sustentáveis para o negócio.
-Motivar a equipe Quem não gosta de trabalhar em um ambiente com objetivos, metas, processos e cronogramas bem definidos?
A organização e a definição de estruturas de trabalho ajudam na motivação. O colaborador confia mais na empresa, entende o porquê do seu trabalho, o que precisa entregar e como contribui para o crescimento do negócio.
-Gerar insights para outras áreas de negócio O olhar para o mercado traz diversos insights para as próprias estratégias de marketing, mas também para outras áreas de negócio. Já que conhece o consumidor como ninguém, o marketing pode ajudar a traçar melhores estratégias de vendas ou a definir os melhores canais de entrega com a Logística, por exemplo.
Quais são os pilares da gestão de marketing?
A definição de preços, a criação de campanhas e a distribuição de produtos são exemplos de atividades operacionais do marketing. Mas, sem uma estratégia por trás dessas ações, elas podem não fazer sentido.
Por outro lado, muito se fala hoje em ter uma gestão estratégica de marketing. Isso também é essencial, mas a estratégia não serve para nada se a empresa não consegue colocar em prática de maneira eficiente. Por isso, marketing estratégico e marketing operacional podem ser entendidos como os pilares que sustentam a gestão de marketing. Se houver apenas um ou outro, a gestão não para em pé.
No marketing estratégico, a gestão trata das decisões de longo prazo. Nesse nível, a gestão se dedica a atividades como:
análise de mercado;
diagnóstico da empresa;
segmentação;
posicionamento.
A pesquisa de mercado traz dados (quantitativos e qualitativos) sobre o microambiente e o macroambiente em que a empresa está, enquanto o diagnóstico olha para as características e a situação atual do próprio negócio.
Para analisar esses dados, é possível usar metodologias como a análise SWOT e as 5 Forças de Porter. A partir desse conhecimento sobre o mercado, a empresa faz uma segmentação de públicos-alvo, que são grupos de consumidores com características e comportamentos em comum.
Dessa segmentação, a empresa define o(s) segmento(s)-alvo para quem vai direcionar as estratégias. E, para cada segmento-alvo, desenvolve um posicionamento de mercado, para conquistar uma posição única e valorizada na mente desses consumidores.
Portanto, o marketing estratégico define as bases para colocar o marketing na rua. Agora, da visão analítica do marketing estratégico, vamos para a visão comercial do marketing operacional. No marketing operacional, as estratégias se transformam em ações — aplicadas no curto prazo, mas de olho nos objetivos de longo prazo. Nesse momento, estas são as atividades principais:
decisões de marketing mix para cada segmento-alvo;
gestão do orçamento de marketing;
definição de responsáveis e cronogramas.
Portanto, depois que o marketing estratégico define os mercados-alvo e o posicionamento, é hora de colocar a estratégia em prática. Para isso, a gestão deve se voltar para o marketing mix (os 4 Ps do marketing). Para cada segmento-alvo, são criadas estratégias específicas de Preço, Produto, Praça e Promoção, para que a empresa atenda às necessidades dos públicos. Tanto no marketing estratégico quanto no operacional, há planejamento, definição de objetivos, escolha de indicadores e mensuração de resultados. Enquanto o nível estratégico trata do médio e longo prazo e da área do marketing como um todo, o operacional trabalha com o curto prazo em cada P do marketing mix. Esse desmembramento ajuda o marketing a atingir os seus objetivos e contribuir para os objetivos macro da empresa. Além disso, todas essas atividades de marketing estratégico e operacional são permeadas ainda por questões gerenciais. Fazer a gestão de pessoas, criar um ambiente favorável, realizar reuniões e conversar com outras áreas de negócio também são pilares para a gestão do marketing. Como colocar em prática na sua empresa
Colocar a gestão de marketing em prática não acontece da noite para o dia. Primeiramente, a empresa precisa entender a importância do marketing para os negócios e da gestão dessa área. Depois, precisa ter profissionais para isso e definir as formas de trabalho.
A seguir, vamos detalhar os principais pontos que a empresa precisa planejar para aplicar a gestão de marketing: metodologias, pessoas e estrutura. Definição de metodologias
Metodologias de gestão servem para colocar as organizações no rumo dos seus objetivos. Elas também podem ser aplicadas à gestão de marketing com a mesma intenção. Mas existem diferentes metodologias para isso.
Uma das metodologias em alta é o Agile Marketing, que é uma adaptação da metodologia ágil para a área do marketing. A equipe trabalha com ciclos curtos, planos flexíveis e iterações, com uma abordagem não-linear, colaborativa e sempre focada no consumidor. É uma metodologia pensada para responder rapidamente às mudanças do mercado. O Agile é uma resposta à metodologia tradicional de gestão de projetos nas empresas, chamada de Waterfall. Ela funciona em “cascata” (por isso o nome), com uma abordagem linear e sequencial: uma nova etapa só começa depois que a outra termina, sem chance de voltar para a etapa anterior. É uma metodologia mais simples, mas criticada por sua rigidez. O gestor também pode adotar outras metodologias de gestão bastante usadas no mercado, como o 5W2H, para planos de ação, e o PDCA, para processos de melhoria contínua (muito próximo ao agile). O importante é escolher metodologias que a equipe entenda e abrace.
-Gestão da equipe Ponto crucial para aplicar a gestão de marketing é a gestão da equipe. Times de marketing são compostos por vários perfis e habilidades diferentes. Quanto mais completos eles forem, mais robusto se torna o marketing da empresa.
Mas sabemos que as equipes de marketing geralmente são enxutas. Empresas de diversos tamanhos foram entrevistadas na pesquisa Content Trends 2019, e mais da metade respondeu que tem até 5 funcionários na área, sendo que muitas têm apenas 1. Independentemente do tamanho da equipe, o importante é montar times com habilidades complementares e coordenar suas atividades. O gestor deve propiciar um ambiente de colaboração e comunicação transparente para criar sinergia no grupo.
A metodologia escolhida também influencia nas formas de organização. No Agile Marketing, por exemplo, a equipe é pequena, tem bastante autonomia, faz reuniões diárias e se envolve em todo o projeto. Já no Waterfall, reuniões são realizadas a cada etapa e a equipe se envolve menos no projeto como um todo e mais na sua etapa.
-Gestão de estrutura A gestão do marketing também precisa garantir um bom ambiente de trabalho para a equipe. Isso significa não apenas oferecer autonomia e confiança aos colaboradores na gestão da equipe, mas também fornecer bons equipamentos e ferramentas para o trabalho.
Computadores, softwares (de analytics, email marketing, gestão de redes sociais etc.) e o ambiente de trabalho como um todo trazem ganhos de agilidade, produtividade e motivação para a equipe. Portanto, traz bem-estar para os colaboradores e melhores resultados para a empresa. Esse é um compromisso que a gestão do negócio deve assumir, mas que o gestor de marketing deve garantir para a sua equipe.
Como mensurar os resultados na gestão de marketing
A gestão de marketing é focada em resultados para o negócio. Por isso, a mensuração é uma das suas atividades essenciais.
Os resultados devem ser monitorados em todos os níveis da gestão, do micro ao macro. Para isso, é preciso definir objetivos e indicadores de desempenho no momento do planejamento de cada estratégia. Por exemplo: a equipe define os objetivos e KPIs de uma campanha de social ads, enquanto o gestor define objetivos e KPIs do marketing em geral.
O gestor deve acompanhar de perto as avaliações em todos os níveis. Ele precisa entender se as ações estão direcionadas aos objetivos do marketing como um todo e do negócio. Tudo deve estar alinhado — e é papel da gestão garantir isso.
Além dos KPIs de marketing, o gestor também pode adotar indicadores de gestão, como de qualidade e de produtividade. Assim, a gestão controla todas as atividades e pode tomar decisões com mais precisão. A mensuração dos resultados também depende da metodologia de gestão que for adotada.
No Agile, a avaliação acontece constantemente, a cada ciclo, já que a equipe precisa responder rapidamente ao mercado. Já no Waterfall, uma avaliação completa é feita ao fim do projeto (o que pode atrasar a correção de falhas).
Por Camila Casarotto
Redatora Freelancer em Marketing Digital.